Az Európai Unió hatalmas meglepetéssel készül a Temu és a Shein számára.

A kínai származású Temu és Shein a szigorodó amerikai jogi környezet elől Európába igyekszik, hogy ott folytathassa növekedését, ahol már eddig is figyelemre méltó bővülést értek el. Az Európai Unió azonban nem ül tétlenül: egyre szigorúbb fogyasztóvédelmi és vámintézkedésekkel válaszol az ultraolcsó e-kereskedelmi modellek terjedésére.

A Temu és a Shein kínai diszkont e-kereskedelmi platformok, fokozatosan áthelyezik a fókuszukat Európára, miután az Egyesült Államokban kedvezőtlen szabályozási és vámintézkedések miatt jelentős forgalomcsökkenést szenvedtek el.

A Consumer Edge Research legújabb elemzése alapján 2025 májusában a Temu amerikai vásárlói kiadásai 36%-os csökkenést mutattak az előző évhez képest, míg a Shein esetében ez a csökkenés 13%-ra rúgott.

A visszaesés egyik legfontosabb tényezője a CNBC jelentése szerint az amerikai "de minimis" vámmentesség eltörlése, valamint a postai úton érkező csomagokra kivetett akár 54%-os vám.

E párhuzamos fejlődés során a két platform látványosan erősítette pozícióját Európában. A Reuters híradása szerint a Temu és a Shein is jelentősen megemelte digitális reklámra szánt költségvetését az Egyesült Királyságban és Franciaországban. A Consumer Edge legfrissebb adatai szerint a Temu EU-s fogyasztói kiadása 63%-kal, míg a brit piacon 38%-kal nőtt, míg a Shein esetében ezek a számok 19%-os és 42%-os emelkedést mutatnak. A növekedés egyik fő hajtóereje Franciaország, ahol Temu különösen figyelemre méltó bővülést produkált.

Az európai expanzió azonban újabb szabályozási szigorításokat tervez a kínai vállalatokkal szemben: az Európai Unió hamarosan bevezeti a 2 eurós vámot minden olyan korábban vámmentes, alacsony értékű küldeményre, ami közvetlenül érinti a Temu és Shein hasonló cégeit.

Anand Kumar, a Coresight Research kutatási igazgatóhelyettese, hangsúlyozza, hogy ez a lépés nem csupán technikai finomítás, hanem egy átgondolt stratégiai döntés az ultraolcsó e-kereskedelem kereteinek szabályozására.

A francia törvényhozás is célkeresztbe állította a két vállalkozást: a nemzetgyűlés előtt tárgyalt "anti-fast fashion" törvényjavaslat módosított szövege immár kifejezetten említi az ultraolcsó platformokat. E jogszabály célja a gyors divat környezeti hatásainak mérséklése. Továbbá, a BEUC, az európai fogyasztóvédelmi szövetség, panaszt emelt az Európai Bizottságnál a Shein és Temu ellen, amiért "sötét minták" (dark patterns) alkalmazásával manipulálják a felhasználókat, ezáltal serkentve a túlzott fogyasztást.

A Shein és a Temu körüli kritikák már régóta jelen vannak a köztudatban. Az Egyesült Államokban például a Temut olyan vádakkal illették, hogy esetleg megsérti a kényszermunka-ellenes törvényeket (Uyghur Forced Labor Prevention Act). Ezzel szemben a Shein esetében az emberi jogok és a munkaügyi normák betartásának hiánya miatt tapasztalható fokozott nyomás.

Az Európai Unió részéről a szabályozási nyomás a következő években tovább nőhet.

A 2026-ig tagállami szinten bevezetendő vállalati fenntarthatósági átvilágítási irányelv (Corporate Sustainability Due Diligence Directive) arra kötelezi majd a Temuhoz és Sheinhez hasonló vállalatokat, hogy nyomon kövessék és enyhítsék a beszállítói láncaikban előforduló emberi jogi visszaéléseket, valamint számot adjanak környezeti hatásaikról. Kumar szerint e követelmények súlyos megfelelési kötelezettségeket rónak a cégekre, ugyanakkor az EU piacát még mindig vonzó növekedési lehetőségként értékelik.

Temu és Shein európai expanziója egy rendkívül összetett környezetben zajlik. Miközben a cégek számára az amerikai piac visszaesése után az EU új lehetőségeket kínálhat, a régió piaca már nem az a deregulated játszótér, amelyhez a vállalatok korábban hozzászoktak. A protekcionista intézkedések növekedése, a fenntarthatósági és fogyasztóvédelmi normák szigorodása, valamint a társadalmi elvárások együttesen komoly kihívások elé állíthatják a jelenlegi üzleti modelljeiket.